Sådan bruges fokusgrupper i markedsundersøgelser

Fokusgrupper er en form for kvalitativ forskning der ofte bruges i produktmarkedsføring og marketingundersøgelser, men det er også en populær metode inden for sociologi. Under en fokusgruppe samles en gruppe individer - normalt 6-12 personer - i et rum for at deltage i en guidet diskussion om et emne.

Lad os sige, at du begynder et forskningsprojekt om populariteten af ​​Apple-produkter. Måske vil du adfærd dybdegående interviews hos Apple-forbrugere, men inden du gør det, ønsker du at få en fornemmelse af, hvilke slags spørgsmål og emner der fungerer i et interview, og se også, om forbrugerne kan komme med emner, som du ikke ville tænke at medtage på din liste over spørgsmål. En fokusgruppe ville være en god mulighed for dig at tale tilfældigt med Apple-forbrugere om, hvad de kan lide og ikke kan lide om virksomhedens produkter, og hvordan de bruger produkterne i deres liv.

Deltagerne i en fokusgruppe vælges ud fra deres relevans og forhold til det undersøgte emne. De vælges ikke typisk gennem strenge,

Der er mange fordele ved en fokusgruppe:

• Som en socialt orienteret forskningsmetode indfanger den virkelige data i en social indstilling.
• Det er fleksibelt.
• Det har høj ansigtsgyldighed, hvilket betyder, at det måler, hvad det er beregnet til at måle.
• Det genererer hurtige resultater.
• Det koster lidt at lede.
• Gruppedynamik fremkalder ofte aspekter af emnet eller afslører information om emnet, som måske ikke er blevet forventet af forskeren eller fremkommet fra individuelle interviews.

På ulempen:

• Forskeren har mindre kontrol over sessionen, end han eller hun gør i individuelle interviews.
• Data kan undertiden være vanskelige at analysere.
• Moderatorer kræver visse færdigheder.
• Forskelle mellem grupper kan være besværlige.
• Grupper kan ofte være vanskelige at trække sammen.
• Diskussionen skal føres i et fremmende miljø.

Nogle grundlæggende trin bør involveres, når man udfører en fokusgruppe, fra forberedelse til dataanalyse.

Forberedelse til fokusgruppen:

• Identificer fokusgruppens hovedmål.
• Udvikle dine fokusgruppespørgsmål omhyggeligt. Din fokusgruppe skal generelt vare 1 til 1 1/2 time, hvilket normalt er tid nok til at dække 5 eller 6 spørgsmål.
• Ring potentielle deltagere til at invitere dem til mødet. Fokusgrupper består generelt af seks til 12 deltagere, der har lignende egenskaber (f.eks. Aldersgruppe, status i et program osv.). Vælg deltagere, der sandsynligvis vil deltage i diskussioner, og som ikke alle kender hinanden.
• Send en opfølgningsinvitation med en foreslået dagsorden, spørgsmål til diskussion og tid / placering detaljer.
• Tre dage før fokusgruppen skal du ringe til hver deltager for at minde dem om mødet.

Planlægning af sessionen:

• Planlæg en tid, der er praktisk for de fleste. Planlæg fokusgruppen, så den tager mellem 1 og 1 1/2 time. Frokosttid eller middagstid er normalt et godt tidspunkt for folk, og hvis du serverer mad, er de mere tilbøjelige til at deltage.
• Find en god ramme, såsom et konferencelokale, med god luftstrøm og belysning. Konfigurer rummet, så alle medlemmer kan se hinanden. Angiv navnemærker såvel som forfriskninger. Hvis din fokusgruppe er ved frokost eller middagstid, skal du sørge for at levere mad også.
• Angiv nogle grundregler for deltagerne, der hjælper med at fremme deltagelse og holder sessionen i bevægelse passende. F.eks. 1. Hold fokus på emnet / spørgsmålet, 2. Hold momentumet for samtalen gående, og 3. Få lukning på hvert spørgsmål.
• Lav en dagsorden for fokusgruppen. Overvej følgende: Velkomst, gennemgang af dagsorden, gennemgang af mødets mål, gennemgang af grundregler, introduktioner, spørgsmål og svar og indpakning.
• Stol ikke på din hukommelse for oplysninger, der deles i fokusgruppen. Planlæg at optage sessionen med enten en lyd- eller videooptager. Hvis dette ikke er muligt, skal du involvere en co-facilitator, der noterer sig godt.

Fremme af sessionen:

• Præsentér dig selv og din co-facilitator, hvis du har en.
• Forklar dit behov og grund til at optage fokusgruppediskussionen.
• Gør dagsordenen.
• Skriv hvert spørgsmål omhyggeligt til gruppen. Inden en gruppediskussion skal du lade alle et par minutter omhyggeligt registrere hans eller hendes svar eller svar. Derefter letter diskussionen omkring svarene på hvert spørgsmål ad gangen.
• Efter diskussionen af ​​hvert spørgsmål skal du reflektere tilbage til gruppen et resume af det, du lige har hørt. Hvis du har en note-taker / co-facilitator, kan han eller hun gøre dette.
• Sikre jævn deltagelse blandt gruppen. Hvis et par mennesker dominerer samtalen, skal du ringe til andre. Overvej også en rundbordssamling, hvor du går i en retning rundt om bordet og giver hver person en chance for at besvare spørgsmålet.
• Luk sessionen ved at takke deltagerne og fortælle dem, at de vil modtage en kopi af rapporten, der er genereret som et resultat af diskussionen.

Umiddelbart efter sessionen:

• Kontroller, at lyd- eller videooptageren fungerede gennem hele sessionen (hvis en blev brugt).
• Lav eventuelle yderligere notater på dine skriftlige noter, som du har brug for.
• Skriv eventuelle observationer, du har foretaget under sessionen, f.eks. Arten af ​​deltagelse i gruppen, eventuelle overraskelser ved sessionen, hvor og hvornår sessionen blev afholdt osv.

Opdateret af Nicki Lisa Cole, Ph. D.