EN mærke navn eller handelsnavn er en navn (normalt en navneord) anvendt af en producent eller organisation på et bestemt produkt eller tjeneste. Mens et brand name undertiden blot er navnet på grundlæggerne af et firma, såsom John Deere eller Johnson & Johnson (grundlagt af brødrene Robert Wood, James Wood og Edward Mead Johnson), i disse dage er varemærker oftest strategisk gennemtænkte marketingværktøjer, der er beregnet til at skabe forbrugerbevidsthed og fremme brand. loyalitet.
Hvad er formålet med et varemærke?
I sin enkleste form er et mærkenavn en form for en signatur, der giver æren til skaberen af et bestemt værk eller tjeneste og adskiller det fra dem, der er oprettet af andre. To af hovedformålene med mærkenavne er:
- Identifikation: At differentiere et bestemt produkt eller tjeneste fra andre lignende eller lignende mærker.
- Verifikation: At godkende, at et produkt eller en tjeneste er den ægte eller ønskede artikel (i modsætning til en generisk eller knock-off).
Det er det samme princip som kunstnere, der underskriver deres malerier, journalister, der får en byline, eller designere, der sætter et brand logo. Et mærkenavn er det, som forbrugerne bruger til at identificere herkomst og ægthed af de ting, de spiser - det være sig et kunstværk, en filmfranchise, et tv-show eller en cheeseburger.
Hurtige fakta om brandnavne
- Brand navne er normalt kapitaliserede, skønt i de senere år bicapitalized navne (som f.eks eBay og iPod) er blevet mere og mere populære.
- Et mærkenavn kan bruges og beskyttes som en varemærke. Skriftligt er det dog normalt ikke nødvendigt at identificere varemærker med notations ™ eller ®.
Historien om branding
Praksis med brand navngivning er ikke noget nyt. Exekias, en athensk keramiker, der arbejdede i det antikke Grækenland omkring 545 til 530 fvt, underskrev faktisk en af hans vaser: ”Exekias lavede og malede mig. ” Allerede i 1200'erne skabte italienske håndværkere vandmærket papir for at adskille en producent fra en anden.
Under Anden industriel revolution, da en manns gode navn ofte var synonymt med sit omdømme (og alt dette omdømme implicerede: integritet, opfindsomhed, troværdighed), virksomheder begyndte at mærke sig selv med deres navne magtfulde ejere. Eksempler på denne tendens er Singer symaskinselskabet, Fuller Brush Company og Hoover vakuum rengøringsmidler - alle er stadig i brug (selvom det originale firma er solgt eller absorberet i et større) virksomhed).
Moderne branding, som vi kender det, bruger sofistikerede fokusgrupper kombineret med data fra detaljerede sproglige og psykologisk analyse for at komme med mærkenavne, der er beregnet til at tilføre tillid og tilskynde offentligheden til købe. Denne målrettede praksis startede lige efter Anden verdenskrig, da et blomstrende forbrugermarked skabte en spredning af nye produkter fra konkurrerende virksomheder og fået til at finde unikke, mindeværdige navne a nødvendighed.
Typer af brandnavne
Mens nogle mærker stadig opkaldes efter folkene bag et produkt eller en tjeneste, oprettes andre for at give forbrugerne en bestemt idé om, hvad noget er, eller hvordan de kan forvente, at det skal udføre. For eksempel, mens Shell Oil ikke har noget at gøre med bløddyr, en forbruger, der køber Hefty papirkurven, får det fra det navn, de får et produkt, der vil være stærk nok til at udføre det tilsigtede job.
Ligeledes når forbrugere køber Mr. Clean, ved de, at formålet med produktet er at fjerne snavs, eller når de handler på Whole Foods, har en forventning om, at de produkter, de køber, vil være sundere og mere miljøvenlige end dem, de ville finde i købmandsforretninger eller kasse butikker.
Andre mærkenavne identificerer ikke en bestemt kvalitet, men fremkalder snarere et koncept eller en følelse. Sådanne navne har en symbolsk hellere end bogstaveligbetyder. For eksempel vokser Apple-computere ikke på træer, og du kan ikke spise dem, og alligevel spiller navnet perfekt ind i de mentale foreninger, folk gør med æbler.
Mens Apple grundlægger Steve Jobs gik ikke fokusgruppens rute, da han navngav virksomheden (han fortalte sin biograf, at han var på en af sine "frugtdieter", havde for nylig besøgte en æblegård og troede, at navnet lød "sjovt, spændende og ikke skræmmende"), æbler fremkalder forbindelser så grundlæggende som enkelhed og at være god for dig til mere esoteriske begreber, sådan som de innovative videnskabelige fremskridt, der er foretaget af Sir Isaac Newton i hans eksperimenter med det tyngdekraften.
Udviklingen af brandnavne i sprog
To af de mere interessante måder, hvorpå mærkenavne foretager overgangen fra navne, der simpelthen repræsenterer et firma til at blive integreret i et Sprog i en bredere sammenhæng har at gøre med deres formål og popularitet.
I facetten af grammatik kendt som åbne klasse ord, sprog udvikles konstant, når ord tilføjes eller ændres. Funktionen af ord, inklusive mærkenavne, kan ændre sig over tid. For eksempel er Google ud over at være en søgemaskine (et substantiv) også et ord, der er kommet til at betyde, hvad folk gør, når de er på dette websted, dvs. søgning (en udsagnsord): "Jeg vil Google det; Han googlede det; Jeg googler det nu. "
Andre mærkenavne har så stærk forbrugeridentifikation, at de til sidst erstatter de varer eller tjenester, de er identificeret med. Når et brand name er i så almindelig brug, at det bliver generisk, kaldes det et ejendomsret eponym eller generisk varemærke.
To eksempler på dette fænomen er Kleenex og Q-Tips. Når størstedelen af de amerikanske forbrugere nyser, beder de om en Kleenex, ikke et væv; når de renser ørerne, vil de have en Q-Tip, ikke en vatpind. Andre generiske varemærker er Band-Aids, ChapStick, Roto-Rooter og Velcro.
"Jacuzzi er et kommercielt brand, hot tub er det generiske udtryk; dvs. alle jacuzzier er varme bade, men ikke alle varme bade er jacuzzier. "—Jim Parsons som Sheldon Cooper i Big Bang teorien
Og endelig betyder nogle mærker ikke rigtig noget overhovedet. Kodak Camera Company grundlægger George Eastman simpelthen lavede noget, som han kunne lide lyden af: ”Et varemærke skal være kort, kraftigt og ude af stand til at blive forkert stavet,” forklarede Eastman berømt. ”Brevet" K "havde været min favorit. Det ser ud til at være en stærk, skarp slags brev. Det blev et spørgsmål om at prøve et stort antal kombinationer af bogstaver, der fik ord til at begynde og slutte med 'K.' "
Kilder
- Micael Dahlén, Micael; Lange, Fredrik; Smith, Terry. "Markedsføringskommunikation: En brandfortællende tilgang. "Wiley, 2010
- Colapinto, John. "Berømte navne." The New Yorker. 3. oktober 2011
- Elliott, Stuart. "Verbbehandlingen for et investeringshus." The New York Times. 14. marts 2010
- Rivkin, Steve. "Hvordan fik Apple Computer sit navn?" Branding Strategi Insider. 17. november 2011
- Gordon, Whitson. "Sådan bliver et brand name generisk: Gå forbi Kleenex, tak." The New York Times. 24. juni 2019