Næsten alle modeller studeret i traditionelle økonomikurser begynder med en antagelse om "rationalitet" hos de involverede parter - rationelle forbrugere, rationelle virksomheder og så videre. Når vi normalt hører ordet "rationel", tolker vi det generelt som "træffer velbegrundede beslutninger." I økonomisk sammenhæng har udtrykket dog en ganske særlig betydning. På et højt niveau kan vi tænke på rationelle forbrugere som at maksimere deres langsigtede nytteværdi eller lykke, og vi kan tænke på rationelle virksomheder som at maksimere deres langsigtede profit, men der er meget mere bag rationalitetsforudsætningen, end der oprindeligt ser ud.
Når forbrugerne forsøger at maksimere deres langsigtede nytteværdi, er det, hvad de faktisk prøver at gøre vælg blandt de mange varer og tjenester, der er tilgængelige til forbrug på hvert punkt i tid. Dette er ingen let opgave, da det kræver indsamling, organisering og opbevaring af en enorm mængde information om de tilgængelige varer - mere end vi som mennesker sandsynligvis har kapacitet til! Derudover planlægger rationelle forbrugere på lang sigt, hvilket sandsynligvis er umuligt at gøre perfekt i en økonomi, hvor nye varer og tjenester kommer ind hele tiden.
Desuden kræver antagelsen af rationalitet, at forbrugerne kan behandle alle de nødvendige oplysninger for at maksimere nytten uden omkostninger (monetære eller kognitive).
Da antagelsen om rationalitet kræver, at enkeltpersoner behandler information objektivt, indebærer det det enkeltpersoner er ikke påvirket af den måde, hvorpå information præsenteres - dvs. "indramningen" af Information. Enhver, der ser "30 procent rabat" og "betaler 70 procent af den oprindelige pris" som psykologisk forskellig, for eksempel påvirkes af indramningen af oplysninger.
Derudover kræver antagelsen af rationalitet, at den enkeltes præferencer overholder visse logiske regler. Dette betyder dog ikke, at vi er nødt til at blive enige med den enkeltes præferencer for at de skal være rationelle!
Den første regel med velopførte præferencer er, at de er komplette - med andre ord, når de præsenteres for nogen to varer i forbrugsuniverset, vil et rationelt individ kunne sige, hvilken vare han eller hun kan lide bedre. Dette er lidt svært, når du begynder at tænke over, hvor svært at sammenligne varer kan være - sammenligning æbler og appelsiner virker let, når du bliver bedt om at afgøre, om du foretrækker en killingen eller en cykel!
Den anden regel om velopførte præferencer er, at de er transitive - dvs. at de tilfredsstiller den transitive egenskab i logik. I denne sammenhæng betyder det, at hvis en rationel person foretrækker god A frem for god B og også foretrækker god B frem for god C, så vil personen også foretrække god A frem for god C. Derudover betyder det, at hvis et rationelt individ er ligeglad mellem god A og god B og også ligegyldig mellem god B og god C, vil personen også være ligeglad mellem god A og god C.
Derudover har et rationelt individ præferencer, som økonomer kalder tid konsistent. Selvom det kan være fristende at konkludere, at tidskonstante præferencer kræver, at en person vælger de samme varer på alle tidspunkter, er dette ikke faktisk tilfældet. (Rationelle individer ville være temmelig kedelige, hvis det var tilfældet!) I stedet kræver tidskonsistente præferencer, at en person vil finde det optimalt at følge de planer, hun lavede for fremtiden - for eksempel hvis en tidskonsistent person beslutter, at det er optimal til at konsumere en cheeseburger næste tirsdag, vil den enkelte stadig finde den beslutning om at være optimal, når næste tirsdag ruller rundt om.
Som nævnt tidligere kan rationelle individer generelt betragtes som at maksimere deres langsigtede nytteværdi. For at gøre dette effektivt er det teknisk nødvendigt at tænke på alt det forbrug, man vil gøre i livet, som et stort problem med maksimering af nytten. På trods af vores bedste bestræbelser på at planlægge på lang sigt er det usandsynligt, at nogen faktisk lykkes med denne grad af langsigtet tænker, især da det som nævnt tidligere er umuligt at forudsige, hvilke fremtidige forbrugsmuligheder vil se ud synes godt om.
Denne diskussion får det til at virke som om antagelsen om rationalitet er alt for stærk til at bygge nyttige økonomiske modeller på, men dette er ikke nødvendigvis sandt. Selv om antagelsen sandsynligvis ikke er perfekt beskrivende, giver den stadig et godt udgangspunkt for at forstå, hvor menneskelig beslutningstagning forsøger at komme til. Derudover fører det til god generel vejledning, når individers afvigelser fra rationalitet er idiosynkratiske og tilfældige.
På den anden side kan antagelserne om rationalitet være meget problematiske i situationer, hvor enkeltpersoner systematisk afviger fra den opførsel, som antagelsen ville forudsige. Disse situationer giver rigelige muligheder for adfærdsøkonomer at katalogisere og analysere virkningen af afvigelser fra virkeligheden på traditionelle økonomiske modeller.